SEM如何推动传统产业营销（转）

电子商务毫无疑问已成为当前一个新的创业和创造财富的机会。而当我们讨论搜索引擎营销时，这个营销工具和它所创造的影响力是跨越了电子商务企业和传统企业的。接下来我将探讨的话题就是，跨越到传统行业的搜索引擎营销应该怎么做。

    美国人刘易斯曾在1898年提出营销影响消费者的AIDMA模式：引起注意（Attention）—感兴趣（Interest）—产生欲望 （Desire）—形成记忆（Memory）—产生行动（Action）。这是营销专业人士长久以来遵循的营销模式。而后日本最大的4A公司电通在 2005年提出了新的模型AISAS：注意（Attention）—兴趣（Interest）—搜索（Search）—行动（Action）—分享 （Share）。这个改进后的模型反映出今天的消费者在获取信息、消费行为以及购买后的行为的客观现状和变化——特别是消费者“主动搜索”的环节重要性的 凸显。当人开始对一件事物感兴趣的时候，首先要做的就是搜索相关的信息，而互联网这种手段是百分之九十五的消费者都会使用的，它已经成为受众获取信息的一 个重要渠道。

    目前限制中国SEO和SEM领域发 展的最大瓶颈，基本还是基于电子商务型企业不够多这个事实。但是很多原本非电子商务型的企业已经开始尝试这个服务，以国航为例，自从携程给机票代理服务商 带来了良好的发展势头，国航便开始感觉到了压力。于是国航网站开始尝试做自己的在线订票业务，并整合到其电子商务网站平台上来。这是传统企业向SEM扩展 的一个非常典型的例子。类似的例子还有国美和海尔，其电子商务网站的扩建和提升速度近期都很快。

    通常只有少数的创业者和新兴行业会一开始就建设自己的电子商务网站，而对于传统行业，SEO和SEM服务商的工作就不仅仅是优化了，而是更多的涉及互联网 营销的咨询顾问工作。在我们做过的一个案例中，BMW公司针对其搜索引擎营销做出了一些整改。在2008年7月整改以前，使用百度搜索“宝马”出来的结果 非常乱，有修车厂，有个人销售，有4S店，也有官方的网站，还有一些路标店。整个页面呈现的效果与一个高端奢侈品品牌应有的形象传播不太契合。而在 adSage北京的一次SEM学院讨论提出这个案例以后，宝马的服务商很快根据我们的建议，开始对投放进行改进。于是在2009年4月，同样百度搜索“宝 马”，会发现出现的页面已经变得相当有条理，而且有了新的品牌专区，显示性图片等。这个案例充分的利用了搜索引擎进行营销，不仅有文字链接和图片，不仅是 购买品牌关键词，而且有效的利用了百度这个平台和工具，使广告资源得到了优化和整合。我们再来看一下奔驰，发现搜索出来的结果页面跟08年7月的宝马页是 一样的，虽然是很顶尖很高端的品牌，但在利用新的互联网营销工具上，目前还非常稚嫩。

    以新东方的为例。虽然新东方的品牌在所有的英语培训机构里面品牌形象最高，但是其关键词购买数量非常少，与竞争对手在搜索引擎营销上形成了很大差异。这是 传统行业里一个常见的现象，即强势品牌效应可以延伸到搜索引擎的领域，但是具体的营销操作和实施方法却相对比较滞后，因为他们没有掌握这个新兴的营销工 具。考虑到网站既有吸引新学员的作用，又可以使无法进入课堂学习的人通过网络来接受课程，因此我们建议对其在线网站koolearn的推广进行细分，把适合线上推广的课程单独区分出来，这样便可以增加一部分新的收入，即带来相应的增加值。

    具体的执行大体分为四步。第一步是观察研究和区分使用搜索的人，即将进教室的人和在网上接受授课的人进行区分，这是很关键的一步；第二部是根据不同的情况 进行选词、文案的竞价，利用新东方的品牌优势达到最佳效果；第三部是广告的精准引导；第四步是一个完善的跟踪，利用呼叫中心对已经转换的客户进行采样调 查，以验证这些转换是否跟我们网络营销的猜测和假想相似。

    在选词时我们也有一些技巧，如用户的购买意愿和关键词数量等。按照相关性、单词量等因素将关键词分为三个层次级别；不是把词混在一起，而是把词按这样的方 式进行分类，充分利用百度这个平台，包括右侧的可利用资源等。因此说SEM并不仅仅是竞价相关、海量词的优化和分析，更多时候你需要深入到客户的业务中。 尤其是对传统行业而言，了解其业务是帮助转向online平台的捷径，包括产品更新、促销信息等。

    在执行的组织上，我们利用专业的adSageforSearch的系统工具，为执行过程中的关键字管理，效果优化提供了有力保障。在过去六个月中，新东方 SEM的投资汇报率增长了1800%，投放金额增长了600%。在后续的计划当中，我们在跟新东方工作当中，也为他制定了进一步的SEM计划，帮助其更好 的利用好搜索引擎这个平台。现在，搜索引擎已经成为新东方在线的重要的营销渠道；这些案例也进一步帮助我们修正对SEM的理解：SEM并不是SEO短暂的 竞价排名，而是一个综合性的营销工具；今天的互联网尤其是搜索引擎营销，已不仅仅是新兴行业和电子商务的一个课题，同时也是很多传统企业需要研究的一个方 向。

摘自：http://bbs.hqew.com/viewthread.php?tid=56491&extra=page%3D1

教您拜访客户（转）

在一些营销理论文章中，我们经常可以读到许多精辟的论点，专家们经常提到就是一位优秀的SALES（销售人员）应该具有学者的头脑、艺术家的心、技术者的 手、劳动者的脚，原本这句话可以给我们带来许多积极意义，但事实上，我发现许多像我一样的营销人员在拜访目标客户时，往往则是另外一种情形。 小周是一家LED显示屏公 司负责开拓集团消费业务的一名业务人员，他就经常跟我说起他拜访客户时的苦恼，他说他最担心拜访新客户，特别是初访，新客户往往就是避而不见或者就是在面 谈二、三分钟后表露出不耐烦的情形，听他说了这些，于是我就向他问下面一问题： 你明确地知道初次拜访客户的主要目的吗？ 在见你的客户时你做了哪些细致的准备工作？ 在见你的客户前，你通过别人了解过他的一些情况吗？ 在初次见到你的客户时，你跟他说的前三句话是什么？ 在与客户面谈的时间里，你发现是你说的话多，还是客户说的话多？ 结果小周告诉我，他说他明确地知道他初次拜访客户的主要目的就是了解客户是不是有购买他们公司产品的需求，当然他也做了一些简单的准备工作，如准备产品资 料、名片等，不过，在见客户时他没有通过别人去了解过客户的情况，见到客户时的前三句话自然就是开门见山，报公司名称和自己的名字、介绍产品、然后问他是 否有购买产品的兴趣；在与客户交谈时，小周说应该是自己说的话多，因为机不可失，时不再来嘛； 当他说完这些，我笑了，因为我突然从小周身上发现了自己以前做业务时的影子，记得那时自己做业务时，也是一样喜欢单刀直入，见到客户时，往往迫不及待地向 客户灌输产品情况，直到后来参加几次销售培训后，才知道像我们这样初次拜访客户无异是撬开客户的大嘴，向他猛灌"信息垃圾"。 我们都知道，其实做销售有五大步骤：事前的准备、接近、需求探寻、产品的介绍与展示、缔结业务关系，而所有这些工作无一不是建立在拜访客户的基础之上。因 此，做为一名职业营销人，如何建立自己职业化的拜访之道，然后再成功地运用它，将成为突破客户关系、提升销售业绩的重要砝码！以小周的情况为例，我们不妨 设陌生拜访和二次拜访两个模块， 来探讨一下营销人的客户拜访技巧。 陌生拜访：让客户说说说 营销人自己的角色：只是一名学生和听众； 让客户出任的角色：一名导师和讲演者； 前期的准备工作：有关本公司及业界的知识、本公司及其他公司的产品知识、有关本次客户的相关信息、本公司的销售方针、广泛的知识、丰富的话题、名片、电话 号码簿；
　　拜访流程设计：
　　
　　 一、 打招呼：在客户（他）未开口之前，以亲切的音调向客户（他）打招呼问候，如："王经理，早上好！"
　　
　　 二、 自我介绍：秉明公司名称及自己姓名并将名片双手递上，在与（他）交换名片后，对客户拨空见自己表达谢意；如："这是我的名片，谢谢您能抽出时间让我见到您！"
　　
　　 三、 破冰：营造一个好的气氛，以拉近彼此之间的距离，缓和客户对陌生人来访的紧张情绪；如："王经理，我是您部门的张工介绍来的，听他说，你是一个很随和的领导"。
　　
　　 四、 开场白的结构：
　　
　　 1、 提出议程；2、陈述议程对客户的价值；3、时间约定；4、询问是否接受；
　　
　　 如："王经理，今天我是专门来向您了解你们公司对＊＊产品的一些需求情况，通过知道你们明确的计划和需求后，我可以为你们提供更方便的服务，我们谈的时间大约只需要五分钟，您看可以吗"？
　　
　　 五、 巧妙运用询问术，让客户说说说；
　　
　　 1、 设计好问题漏斗；
　　
　　 通过询问客户来达到探寻客户需求的真正目的，这是营销人员最基本的销售技巧，在询问客户时，问题面要采用由宽到窄的方式逐渐进行深度探寻。
　　
　　 如："王经理，您能不能介绍一下贵公司今年总体的商品销售趋势和情况？"、"贵公司在哪些方面有重点需求？"、"贵公司对＊＊产品的需求情况，您能介绍一下吗？"
　　
　　 2、 结合运用扩大询问法和限定询问法；
　　
　　 采用扩大询问法，可以让客户自由地发挥，让他多说，让我们知道更多的东西，而采用限定询问法，则让客户始终不远离会谈的主题，限定客户回答问题的方向，在询问客户时，营销人员经常会犯的毛病就是"封闭话题"。
　　
　　 如："王经理，贵公司的产品需求计划是如何报审的呢？"这就是一个扩大式的询问法；如："王经理，像我们提交的一些供货计划，是需要通过您的审批后才能在 下面的部门去落实吗？"这是一个典型的限定询问法；而营销人员千万不要采用封闭话题式的询问法，来代替客户作答，以造成对话的中止，如："王经理，你们每 个月销售＊＊产品大概是六万元，对吧？"
　　
　　 3、 对客户谈到的要点进行总结并确认；
　　
　　 根据会谈过程中，你所记下的重点，对客户所谈到的内容进行简单总结，确保清楚、完整，并得到客户一致同意；
　　
　　 如："王经理，今天我跟你约定的时间已经到了，今天很高兴从您这里听到了这么多宝贵的信息，真的很感谢您！您今天所谈到的内容一是关于……二是关于……三是关于……，是这些，对吗？"
　　
　　 六、 结束拜访时，约定下次拜访内容和时间；
　　
　　 在结束初次拜访时，营销人员应该再次确认一下本次来访的主要目的是否达到，然后向客户叙述下次拜访的目的、约定下次拜访的时间。
　　
　　 如："王经理，今天很感谢您用这么长的时间给我提供了这么多宝贵的信息，根据你今天所谈到的内容，我将回去好好的做一个供货计划方案，然后再来向您汇报，您看我是下周二上午将方案带过来让您审阅，您看可以吗？"
　　
摘自：http://bbs.hqew.com/viewthread.php?tid=56379&extra=page%3D2

让采购远离忙碌（转）

1、从整理你的办公桌面开始；

大家都知道采购员的文件资料是很多的，有发票、入库单、传真、技术图纸、需求计划、合同、报价等等。可以这样说，大多采购的桌面是混乱的。而这些混乱是影 响你工作情绪、增加你工作量的一个重要因素。现在开始整理你的桌面，让文档管理更加规范，养成及时处理的习惯，给自己一个整洁、清新的办公环境。

方法有：A、尽量用邮件交流，减少传真，B、公司用电脑传真，C、将重要的书面资料通过扫描的办法存入电脑，D、在电脑中进行分类管理，E、定期对文件进行清理等等。

2、合理应用邮件、贸易通、QQ（MSN）和电话

电话多是采购部门的特点，但是电话最好用来解决简单的沟通问题，为了不让过多的电话影响你一天的计划，可以要求有关人员将需要沟通解决的问题通过邮件的形 式来沟通。这样，你可以选择合适的时间去处理这些邮件。而需要自己去沟通重要的问题，也可以设置不同的格式模板来处理，可以既规范又节省时间，如：质量反 馈单、工作联系单等。

3、学会处理邮件

现在的采购工作中，邮件的阅读量会越来越大，在邮件上所花费的时间也越来越多。处理邮件要迅速，要能立即判断该邮件处理的先后顺序，将邮件及时分类成紧急 处理、优先处理和待处理几类。要要求发送方在邮件的标题上著名清楚邮件的核心内容和处理的紧急程度。所有邮件的处理尽量当日阅读完毕，对于未能处理的邮件 内容要列入工作日记。及时删除垃圾邮件。

4、学会做工作日记

每天晚上或第二天上班前要提炼当日（或次日）工作计划的要点，检查各项工作完成的情况，事不过夜，日清日毕！在日常工作中，把重点问题记录在工作日记上，防止遗漏！

5、学会思考与总结，不做"井底之蛙"，而要"登高望远"

这是一个优秀采购必须具备的素质，是防止采购问题重复发生的主要解决办法，也是提高自我的手段，是一个业务型采购走向管理型采购的开始。要能够发现问题， 解决问题，总结问题，规避同类问题发生。不能仅仅"做事"，而更多的还是要"管事"！一个不能脱身于采购事务之外来认真思考自己工作的采购，一个不能站在 更高的层次去思考、总结自己工作的采购，其进步的速度是缓慢的，其忙碌的一生也是可以想象的！

摘自：http://bbs.hqew.com/viewthread.php?tid=56750&extra=page%3D1